Face à la domination de Google et Meta sur le marché publicitaire, plusieurs entreprises médiatiques ont tenté de se frayer un chemin pour capter une part du gâteau. Parmi elles, Disney se démarque en raison de ses capacités uniques à rassembler des données massives sur sa clientèle, grâce à ses diverses plateformes comme Hulu, ainsi que ses parcs à thème. Avec l’énorme quantité de données qu’elle détient, Disney a la possibilité de réduire l’écart qui la sépare des géants technologiques. En effet, Disney a récemment dévoilé un impressionnant chiffre : 218 millions de visiteurs uniques mensuels aux États-Unis sur ses différentes propriétés média. De plus, la société mène des efforts importants pour unifier ses technologies publicitaires et son offre, facilitant ainsi l’alliance entre ses différents réseaux télévisuels et numériques. Ces initiatives visent à attirer les annonceurs, qui recherchent des moyens efficaces d’atteindre des publics divers, incluant aussi bien les amateurs de sports que ceux s’intéressant à d’autres thématiques.
L’importance des données pour Disney
Disney détient un vaste réservoir de données, ce qui lui confère un avantage stratégique significatif. En effet, un dirigeant d’agence a affirmé que la société est « assise sur tellement de données ». Lorsque l’on examine la diversité de ses offres, il est évident que Disney dispose d’un portefeuille adapté aux besoins des annonceurs. D’abord, avec Hulu, qui se positionne comme la principale application de contenu financé par la publicité, Disney attire des audiences variées. Ensuite, il y a la branche des parcs à thème, qui génère également des données précieuses provenant des visiteurs. En connectant tous ces points de données, Disney peut construire des profils d’audience solides et performants.
La mise à jour des capacités publicitaires de Disney
Lors de l’événement Tech & Data Showcase, Disney a révélé un impressionnant volume de données : 100 millions d’identifiants au niveau des ménages, 160 millions d’identifiants de téléviseurs connectés et 190 millions d’identifiants d’appareils. Ce ne sont pas simplement des chiffres, mais plutôt une base solide sur laquelle Disney peut bâtir ses stratégies publicitaires. Cela dit, cette échelle n’a de valeur que si elle est correctement intégrée et proposée aux annonceurs. Ainsi, Disney a investi considérablement dans un projet d’unification de ses équipes de vente publicitaire, cherchant à harmoniser ses différents réseaux de télévision. Par conséquent, l’objectif est d’établir un système qui permettra une expérience d’achat publicitaire simplifiée et cohérente pour toutes ses plateformes, qu’elles soient traditionnelles ou numériques.
L’évolution vers une plateforme unifiée
Pour aller plus loin dans cette démarche, Disney a commencé à regrouper plusieurs outils publicitaires. Ce processus d’unification inclut l’extension des formats d’annonces populaires ainsi qu’un outil d’achat d’annonces en libre-service qui intègre toutes les propriétés de Disney. Il s’agit d’une tentative significative pour offrir aux annonceurs une plus grande flexibilité et un procédé d’achat optimisé. En outre, cette amélioration s’accompagne d’une ouverture d’outils d’attribution qui permettront de mieux évaluer l’efficacité des campagnes publicitaires à travers toutes les propriétés de la société. Cette stratégie globale vise à façonner une expérience utilisateur plus fluide et une prise de décision améliorée pour les annonceurs.
Le rôle central de Hulu dans la stratégie globale de Disney
La prise de contrôle totale de Hulu par Disney en 2019 a amplifié la capacité de la société à gérer ses activités publicitaires. Cela a donné à Disney non seulement la propriété du service de streaming, mais également du serveur publicitaire de Hulu, qui devient essentiel dans sa stratégie d’unification. Actuellement, un mélange des serveurs publicitaires de Google et de Hulu est encore en place, mais cela devrait évoluer vers un serveur publicitaire entièrement Disney dans un futur proche. Jeremy Helfand, vice-président de Disney, a souligné que la société continue d’incuber ces capacités avancées, lesquelles sont cruciales pour sa croissance publicitaire.
Comparaison avec d’autres entreprises médiatiques
Disney n’est pas la seule entreprise médiatique à chercher à rivaliser avec des géants technologiques. NBCUniversal, par exemple, poursuit également une stratégie de collecte et de mise à jour de ses données d’audience. Elles se rapprochent ainsi de la technologie publicitaire via FreeWheel, une plateforme appartenant à Comcast. Toutefois, les experts conviennent que, même si des progrès ont été réalisés par plusieurs acteurs, aucune entreprise n’a encore entièrement égalé la puissance de Google, Meta, ou Amazon. Dans ce contexte, Disney et NBCUniversal sont jugées comme étant les plus avancées dans cette quête d’une plus grande échelle publicitaire.
Les enjeux de l’évolutivité des données
Ce qui demeure incertain, c’est la capacité de Disney à atteindre ses objectifs à long terme. En effet, les annonceurs sont principalement intéressés par la portée et la fréquence avec lesquelles ils peuvent atteindre des publics spécifiques. Ceux-ci ne se résument pas uniquement aux amateurs de contenu populaire comme les sports ou les franchises cinématographiques. Il faut donc envisager une segmentation plus fine des audiences, à même d’inclure des personnes ayant des intérêts variés, comme l’automobile ou d’autres secteurs. C’est en cela que la richesse des données de Disney est fondamentale, car elle permettrait une stratégie complète