Un an après avoir acquis la totalité de Hulu, Disney a décidé de commercialiser l’inventaire de ce service de streaming en l’intégrant à son offre globale comprenant aussi bien des médias télévisés que numériques. Ce changement s’inscrit dans une stratégie visant à harmoniser les négociations publicitaires et à optimiser la visibilité des campagnes. Lisa Valentino, la vice-présidente des solutions client et marque au sein de Disney Advertising Sales, a souligné que l’entreprise se présentera sur le marché avec un portefeuille unique. Elle a déclaré que les accords futurs incluront donc des propositions intégrées avec Hulu. Dans cette optique, un programme publicitaire innovant nommé Disney Hulu XP a été mis en place, permettant aux annonceurs de diffuser leurs annonces sur les plateformes numériques de Hulu et Disney. Ce programme, accessible dès le 1er octobre, garantit que les publicités atteignent le public cible souhaité et que les annonceurs ne paient que pour les publicités qui sont regardées en intégralité. En raison de la hausse de l’intérêt des annonceurs pour le streaming, ce regroupement devrait s’avérer bénéfique pour Disney dans cet environnement fortement compétitif.
Disney intègre Hulu dans sa stratégie publicitaire
Disney a lancé un nouveau programme publicitaire intitulé Disney Hulu XP. Ce programme offre une solution unifiée pour l’achat d’annonces sur les inventories numériques de Hulu et Disney, proposant ainsi aux annonceurs une expérience simplifiée. Ils auront la possibilité d’acheter Disney Hulu XP de manière autonome ou en intégrant cet achat à un contrat plus vaste avec Disney. Ce programme, qui débutera le 1er octobre, promet d’atteindre les audiences ciblées de manière plus efficace, en garantissant que les annonceurs ne payent que pour les publicités que les utilisateurs visionnent jusqu’à la fin.
L’importance croissante du streaming pour les annonceurs
Avec l’élargissement de la portée de Hulu, Disney s’efforce de capter l’intérêt croissant des annonceurs en matière de publicité sur des plateformes de streaming. Cette tendance est d’autant plus significative depuis que les ménages passent davantage de temps à regarder des contenus via des services de streaming en raison de la pandémie. En reliant Hulu à son portefeuille principal, Disney vise à mieux contrôler la fréquence des expositions publicitaires et à mesurer l’impact sur le comportement des consommateurs. Par exemple, cela permet d’évaluer si une publicité a incité un individu à envisager l’achat d’un produit spécifique.
Les défis liés à la gestion de la fréquence d’exposition
La gestion de la fréquence à laquelle les téléspectateurs sont exposés à une même campagne peut se révéler complexe, surtout sur le marché de la télévision connectée. Dans ce contexte, plusieurs parties peuvent vendre des publicités sur des inventories similaires. En consolidant ces accords de streaming sous un même toît, Disney et d’autres entreprises comme ViacomCBS cherchent à résoudre le problème de la saturation publicitaire. De plus, les directives imposées par Hulu concernant le nombre maximal d’expositions d’un même individu à une annonce contribueront à une meilleure expérience utilisateur.
Une collaboration stratégique avec Samba TV
Dans le cadre de ses efforts pour améliorer la mesure de l’efficacité publicitaire, Disney a collaboré avec Samba TV. Cette initiative vise à développer une plateforme innovante qui liera les campagnes diffusées sur ses chaînes linéaires et numériques aux performances commerciales. Lisa Valentino a mentionné que l’objectif consiste à mesurer des données variées, allant des conversions et achats hors ligne à la portée et la fréquence des campagnes.
Au fil des années, Disney a modernisé sa stratégie publicitaire en fusionnant l’inventaire des différents médias qu’elle possède. Par exemple, cette stratégie a débuté en 2017 avec la combinaison des ventes publicitaires pour ABC et plusieurs chaînes câblées. Par la suite, ESPN a été intégré, et c’est maintenant le tour de Hulu, consolidant ainsi l’approche unifiée de Disney pour stimuler la vente d’annonces.
L’impact du streaming sur le marché publicitaire
Disney a pris la décision stratégique d’ajouter Hulu à son offre publicitaire en raison de l’importance croissante du streaming dans les campagnes de marketing des sociétés de télévision. Alors même que les spectateurs se détournent de la télévision linéaire au profit du streaming, Hulu propose aux annonceurs une opportunité précieuse d’atteindre un public plus jeune et de diversifier son audience. Par cette stratégie, Disney espère maximiser la portée de ses campagnes tout en permettant aux annonceurs d’interagir avec un public pertinent et moins accessible par les canaux traditionnels.
Évolution des habitudes de consommation des médias
Les préférences des téléspectateurs changent rapidement, évoluant vers des options sur demande. Avec une audience de plus en plus jeune, qui privilégie les plateformes numériques, les annonceurs constatent que le streaming constitue une alternative efficace pour atteindre leurs objectifs. En intégrant des produits comme Disney Hulu XP dans leur arsenal, les marques peuvent non seulement améliorer leur portée, mais aussi optimiser leur budget publicitaire en s’associant à des plateformes fortes comme Disney et Hulu.
Les enjeux d’une stratégie publicitaire intégrée
Alors que les réseaux américains se concentrent de plus en plus sur leurs offres de streaming, les acheteurs publicitaires doivent adapter leurs stratégies. En effet, si auparavant les arguments de vente étaient principalement axés sur les chaînes linéaires, maintenant, ces activités de streaming sont mises en avant. Cela pose le défi d’intégrer le flux d’inventaire tout en maintenant des négociations rentables pour les annonceurs, du fait que l’augmentation de l’intégration de Hulu pourrait entrainer des hausses de prix.
L’agence Disney apporte des innovations dans l’univers de la diffusion en continu, en introduisant Hulu dans ses offres initiales. Cet ajout vise à renforcer sa position sur le marché et à séduire les annonceurs. En combinant les genres variés de contenu proposés par Hulu avec les productions emblématiques de Disney, cette stratégie permet d’atteindre un public plus large et de diversifier les options de visualisation. La portée de cette initiative est d’une importance capitale, notamment à une époque où les services de streaming se multiplient et où la concurrence devient de plus en plus féroce. En effet, Disney cherche à se démarquer en offrant des contenus variés qui répondent à différents goûts et préférences des consommateurs. Ainsi, cette décision de jumeler Hulu avec Disney + semble être une approche judicieuse pour accroître l’engagement des utilisateurs tout en attirant de nouveaux clients vers ses plateformes de streaming.