Il y a deux ans, avec 45 millions d’abonnés, Spotify a créé un événement mémorable à New York pour annoncer son expansion dans le secteur de la vidéo en streaming. Présenté par le PDG Daniel Ek, cet événement a permis de dévoiler une sélection de séries vidéo originales ainsi que divers partenariats d’édition, incluant des noms comme ESPN, Vice et Tastemade, qui étaient prêts à fournir des clips vidéo sur la plateforme Spotify. Ces projets ambitionnaient de diversifier l’offre de contenu et d’encourager une expérience utilisateur enrichie sur la plateforme.
« Nous souhaitons que Spotify vous aide à composer une bande-son pour votre vie, tout en vous offrant un accès à un univers de divertissement plus vaste. Ceci comprend un mélange impressionnant de musique, de podcasts et de vidéos accessibles tout au long de la journée », exprimait Ek à l’époque, soulignant l’ambition de l’entreprise qui était alors à ses débuts dans le secteur de la vidéo.
Un pivot stratégique vers la vidéo
Tout d’abord, il faut rappeler que même si la musique en streaming reste le cœur de métier de Spotify, l’entreprise, comme de nombreuses plateformes similaires ayant entamé des virages vers le secteur de la vidéo, envisageait cette dernière comme un vecteur essentiel pour retenir ses utilisateurs. En effet, les annonceurs étaient de plus en plus disposés à investir des sommes conséquentes pour des contenus vidéo de qualité, ce qui offrait à Spotify l’opportunité de se créer une nouvelle source de revenus, potentiellement moins impactée par les redevances dues aux maisons de disques.
Les défis de l’aventure vidéo
Cependant, depuis cet événement marquant de mai 2015, les initiatives vidéo de Spotify ont souvent été perçues comme un enchaînement d’échecs et de tentatives inabouties. Par exemple, plusieurs accords de licence qui avaient été mis en place au début de l’année 2016 n’ont pas été prolongés par la suite. De plus, plusieurs partenaires de contenu originaux ont évoqué des situations où Spotify semblait sur le point d’approuver un projet pour finalement abandonner, ce qui a conduit à des échecs à répétition. Au total, bien que plusieurs séries originales aient été lancées durant cette période, aucun de leurs contenus n’a réussi à résonner auprès du public, rendant difficile leur localisation sur les applications mobiles de la plateforme.
Un nouvel espoir avec Courtney Holt
Plus récemment, Spotify a annoncé l’arrivée de Courtney Holt, un expert reconnu dans les domaines de la musique et des médias numériques, en tant que nouveau vice-président chargé de diriger Spotify Studios et la vidéo. Remplaçant Tom Calderone, responsable mondial des partenariats de contenu, Holt a pour mission de développer une stratégie vidéo qui soit en adéquation avec l’image de Spotify. Cependant, il faut rappeler que les enseignements tirés des années précédentes montrent que transformer cette vision en réalité s’avérera plus complexe que prévu.
Une audience limitée malgré des investissements conséquents
Spotify a investi des sommes considérables lorsqu’il a signé des contrats de licences avec différents partenaires médiatiques, parmi lesquels des chaînes télévisées comme ESPN, Comedy Central, MTV, et des éditeurs numériques tels que Vice News, Slate ou Tastemade. Bien que deux partenaires aient refusé de divulguer les chiffres exacts, il appert que les accords de distribution de Spotify entraînaient des paiements dans les « centaines de milliers » de dollars, englobant des frais de licence ainsi qu’un partage des revenus publicitaires. Cependant, ces investissements n’ont pas conduit à une audience comparable, les vidéos atteignant souvent seulement quelques centaines ou milliers de vues, selon les témoignages des partenaires.
Une approche frustrante pour les partenaires
Il est important de noter qu’à une époque où Spotify cherchait à nouer des accords avec des producteurs pour développer des séries originales, les budgets s’échelonnaient de 20 000 à 200 000 euros par épisode, avec une tendance vers les montants les plus élevés. Parmi les contenus qui ont été identifiés comme ayant du potentiel, deux séries, « Drawn & Recorded » de Gunpowder & Sky et « Traffic Jams » d’All Def Digital, sont souvent citées, bien qu’aucune donnée d’audience officielle n’ait été communiquée pour celles-ci. Actuellement, ces séries restent disponibles sur la plateforme Spotify, mais leur visibilité demeure un problème persistant.
Un contenu difficilement accessible
L’un des principaux obstacles rencontrés par les vidéos sur Spotify réside dans leur difficile accessibilité. Une réalité encore présente aujourd’hui, avec les séries vidéo originales qui se trouvaient bien en dessous dans la hiérarchie de la page d’accueil de l’application mobile. Effectivement, pour un directeur de studio engagé dans des discussions avec Spotify sur ses projets de séries originales, ce manque de visibilité constitue une réelle perte de valeur. « Si je vais sur la page Spotify de Pink et que je découvre sa musique, uniquement suivie de quelques vidéos, cela devient extrêmement précieux. Malheureusement, Spotify ne commercialise ni ne promeut ce contenu, le considérant comme complètement distinct de la musique », a-t-il affirmé.
Un avenir incertain pour les efforts vidéo
Au cours de cet été, plusieurs sources ont décrit des expériences frustrantes où des accords étaient sur le point d’être conclus avec Spotify pour des émissions originales, pour finalement échouer à l’ultime étape. Par exemple, un partenaire de contenu a mentionné avoir été persuadé à deux reprises de finaliser un partenariat, l’une au printemps et l’autre au début de l’été, mais aucune suite n’en est jamais résultée. Les efforts vidéo sont donc dans l’attente, jusqu’à ce que Courtney Holt, maintenant à la tête de cette initiative, puisse tracer une direction claire pour les stratégies à venir de Spotify dans ce domaine, créant ainsi l’incertitude parmi ses partenaires potentiels.
Ayant un solide bagage en direction de projets vidéo et une expérience antérieure chez Maker Studios et Disney, Courtney Holt semble apte à orchestrer les efforts futurs de Spotify dans le domaine de la vidéo. Comme l’a noté JC Cangilla, directeur d’exploitation du studio de divertissement New Form, « l’arrivée de Courtney envoie des signaux forts indiquant que la vidéo va occuper une place importante dans l’avenir de Spotify ».